De onweerstaanbaarheidstheorie – innovatie handzaam gemaakt

Recensiefoto OnweerstaanbaarJe kent natuurlijk Product As A Service (denk aan het leasen van jeans bij MUD jeans), maar ken je ook Service As A Product? Natuurlijk, platforms als AirBnB en Uber. Maar SAAP zonder zo’n platform? Zou je jouw dienst (gedeeltelijk) kunnen vervangen door een gestandaardiseerd product? Bijvoorbeeld door AI te gebruiken?

Een interessante vraag, die wordt gesteld door Jan Heuvel in zijn prima marketing & innovatie boek ‘De onweerstaanbaarheidstheorie’, waarin een aanpak wordt gegeven om uit de ‘commodity-valkuil’ te ontsnappen. “Mensen zien maar 1 op de 7 merken als onmisbaar in hun leven, de rest is commodity.” En als commodity zit je in een ‘race to the bottom’: steeds goedkoper, steeds meer lijkend op de concurrentie.

Even terug naar de vraag over AI en SAAP. Denk aan het analyseren van jurisprudentie: dat deed een junioradvocaat altijd, maar AI kan dat sneller en beter. Niet om een lagere prijs aan te bieden (want dan zit je weer in die commodity-valkuil) maar om meer waarde toe te voegen omdat het product gewoon beter is. Zelfs een AI-burgemeester lijkt meer waarde toe te voegen dan een menselijke, in Tokio’s Tama City was een robot in 2018 burgemeesterskandidaat, met als slogan: eerlijk en gebalanceerd (want: gebaseerd op statistieken, niet op gelobby).

Het boek valt in drie delen uiteen: 1. The bad news, met daarin de oorzaken van de commodity-valkuil en het diensten-disaster; 2. The good news, met daarin allerlei manieren om de valkuil en het disaster te omzeilen; 3. De onweerstaanbaarheidstheorie, met drie ontsnappingsroutes: innovatie in product, service en marketing, en 15 concrete ontsnappingskansen (waaronder PAAS, SAAP, growth-hacking, circulair).

Ik vond met name de laatste 5 hoofdstukken, over de ontsnappingsroutes, zeer lezenswaardig. Naast een heel gestructureerde uiteenzetting van de route, staan er ook veel voorbeelden en nieuwe ontwikkelingen in. Zo had ik nog nooit van WBSSP gehoord, een algoritme ontwikkeld op de Universiteit van Amsterdam die de overlevingskansen van een startup kan voorspellen, met een succesratio van 62% (een vergelijkbaar product van Microsoft komt niet verder dan 27%). Ook een stukje over de groei van cultmerken in marketing-innovatie is lezenswaardig. Harley Davidson is hèt voorbeeld van een cult: de fans houden van het bad boy imago, hebben een sterke groepsidentiteit, terwijl niet elke fan dezelfde persoonlijkheid heeft. Een marketeer van HD zegt hierover: ‘wat we bieden is de mogelijkheid voor een 43-jarige accountant om zich in zwart leer te hullen, door dorpen te rijden en mensen angst aan te jagen.’

Marketing-goeroe Byron Sharp (auteur van ’How Brands Grow’) stelt: merken zijn niet zo belangrijk, het gaat om beschikbaarheid. Concurrentie is vaak tussen categorieën, niet tussen producten binnen dezelfde categorie. Onzinnig, volgens de auteur. Lef, om je tegen een goeroe te verzetten!

Van een aantal grote bedrijven zijn visies en quotes opgenomen, denk aan Triodos, TenneT, Hema, PostNL, Aon. Een interessante quote vond ik: ‘Innovatie wordt gewoonlijk geassocieerd met nieuwe technologie, terwijl het gaat om nieuwe waarde-creatie: voor de klant, voor de onderneming, voor de wereld. (Rabobank)’. Of de visie van FoodforCare: elke patient heeft elke dag recht op lekker eten en drinken. Ze biedt personalised nutrition, voor vergelijkbare prijzen als de huidige ziekenhuis-hap.

Heel erg grappig is hoe deze marketeer ons heel effectief nieuwsgierig maakt naar het model: elke paar pagina’s staat er een klein zinnetje: nog 65 pagina’s…..nog 58 pagina’s…..nog 5 pagina’s. Minder grappig vind ik de verwijzingen naar methoden (zoals het ‘brand stategy model’) en onderzoeken van zijn eigen bedrijf, dat geeft toch wat WC-eend-geur af.

Kortom: dit is een zeer leesbaar, grappig geschreven boek, vol structuur en modellen, vol met mooie voorbeelden en toch concreet genoeg om ook als kleine dienstverlener mee aan de slag te gaan. Ikzelf schreef al lezende 3 ideeën op voor mijn eigen bedrijf. Het boek heeft een goede bronvermelding, en waar niet, is het gedetailleerd genoeg om de voorbeelden te googelen. (Wáááát? Een AI-burgemeester?)

Wat ik niet vond: Lightning-As-A-Service, door de auteur als voorbeeld genoemd bij productinnovatie, verwijzend naar het businessmodel dat door Schiphol en Philips werd ontwikkeld. Nu kende ik Lighting-As-A-Service wel, maar Lightning is een nieuwe variant. Voor het huis van je schoonmoeder? In plaats van vuurwerk tijdens oudjaar? Briljante innovatie, lijkt me!

Je kunt dit boek kopen voor EUR 23,50 bij Managementboek.nl en Bol.com.

Verder lezen?

Jan Heuvel verzet zich tegen (een deel van) de visie van marketing-goeroe Byron Sharp, zoals verwoord de in 2010 gepubliceerde bestseller ‘How Brands Grow’. Bijzonder is wel dat dit boek wordt aangeprezen met ‘evidence-based’ en ‘laws that are tried and tested’. In 2015 kwam deel 2 uit, wat deels overlapt met deel 1, en deels er een vervolg op is.  Je kunt deel 1 kopen voor EUR 31,99 bij Managementboek.nl en Bol.com en deel 2 voor EUR 28,99 bij Managementboek.nl en Bol.com

Ik mopperde over de ‘reclame’ voor het eigen bedrijf, maar kan niet anders dan goedkeurend knikken bij een methode die grotendeels gebaseerd is op ‘Invloed’ van Robert Cialdini. Dat is echt een briljant boek wat bedoeld was als waarschuwing aan argeloze mensen zoals jij en ik, over hoe wij gemanipuleerd kunnen worden, maar wat uiteindelijk gewoon door marketeers is gebruikt om mensen zoals jij en ik nog beter te manipuleren! Een gewaarschuwd mens telt voor twee, dus lees dit boek! Of mijn Samenvatting! Of eerst mijn boekinformatie! Je kunt dit boek kopen voor EUR 27,50 bij Managementboek.nl en Bol.com, en mijn Samenvatting  bij ESCIA en Bol.com voor maar EUR 3,99.

Dan Lighting-As-A-Service, een uitvinding van architect Thomas Rau. Hij kocht voor Schiphol geen lampen, zelfs geen electra, maar alleen lux – lichteenheden – van Philips. Zijn gedachtengoed, wat veel verder gaat dan PAAS, en de hele circulaire economie omvat, is opgetekend in zijn uitstekende boek Material Matters. Lees hier mijn recensie en dan weet ik zeker dat je dit boek gaat kopen (als je het niet ‘circulair’ kunt lenen) voor EUR 20,95 bij Managementboek.nl en Bol.com.

Jan Heuvel schreef in 2005 ‘Dienstenmarketing’ wat een inleiding geeft op het marketing vakgebied en meer een studieboek is, met docentenhandleiding en al. Ook dit boek is te koop bij Bol.com voor EUR 79,95. (Bij zo’n prijs moet je het wel van een verplichte-boekenlijst hebben).

Elly Stroo Cloeck is projectmanager en auteur bij ESCIA. Ze schrijft recensies en samenvattingen van managementboeken, verzorgt managementboek-gebaseerde permanente educatie èn is jurylid voor ‘Managementboek van het jaar 2020’. Let op: dit boek dingt mee naar die titel, maarrrrrrr……er zijn 6 Juryleden en we lezen 240 titels, dus uit bovenstaande recensie kun je maar hééél weinig afleiden over de plaats van dit boek op de uiteindelijke ranglijst. 

Dit bericht werd geplaatst in Innovatie, Marketing & sales en getagged met , , , , , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s