In Het spel van de populist uit juni 2025 doet Bas Erlings, de voormalige campagnestrateeg van Mark Rutte, uit de doeken hoe hij in de verkiezingscampagne van 2017 zorgde voor een ander geluid bij de VVD. Hij verdiepte zich in psychologie en analyseerde de aanpak van de populisten, met name de PVV. De resultaten herinner je je vast nog wel: ‘Normaal doen’ en ‘Pleur op naar je eigen land’. De VVD won van de PVV. Doel bereikt. En het doel heiligt de middelen. Toch? Ik heb zelf zo mijn twijfels …

Bas zelf is heel tevreden over zijn aanpak, want het leverde resultaat op. Tegelijkertijd distantieert hij zich wel opvallend van Dilan, die de ingezette koers enthousiast volgt. Praten als een populist is prima, maar met populisten in een regering gaan zitten, is voor Bas een brug te ver. Het grijze gebied ertussen, acteren als een populist, dus meegaan (of niet) met de populistische ideeën over o.a. immigratie en asiel, raakt hij nauwelijks. Het uiteindelijke doel van het boek is mij dan ook niet helemaal duidelijk. Probeert hij zijn straatje schoon te vegen? Of hadden we hiermee in oktober door de propaganda heen kunnen prikken? In combinatie met een nogal arrogante toonzetting én het gebruik van spreektaal ging het boek mij steeds meer tegenstaan.

Het biografische boek Het spel van de populist …

… gaat expliciet over de campagne van 2017. Het kabinet Rutte II, bestaande uit VVD en PvdA heeft netjes de 4 jaar (2012-2016) volgemaakt. Maar eind 2016 spelen populisten al een grote rol: het VK heeft de EU verlaten in hun Brexit, en Trump is aan de macht gekomen. De VVD vreest te verliezen van de PVV en Bas haalt het bestuur over tot een gewaagde campagnestrategie: het spel van de populisten meespelen.

De menselijke behoeften

Wat is de motivatie van de kiezers van populisten om op zo’n partij te stemmen? Angst. Ze zijn niet dom, maar voelen zich in de steek gelaten, ze willen dat iemand hen begrijpt en expliciet hun zorgen uitspreekt. De wetenschappers Maslow en Deci & Ryan hebben de menselijke behoeften onderzocht, hiervan geeft Bas een kort overzicht. Wat bij de kiezers speelt is met name de behoefte aan zekerheid en veiligheid voor de eigen kleine cirkel, en verder bij een groep horen en het beter krijgen.

Apen

Een lid van het campagneteam verdiept zich in de mensapen (gorilla’s, chimpansees en bonobo’s), en hun leiderschap en groepsdynamiek. De ‘apendoctrine’ luidt: Mensen willen leiders die vechten, verbinden en duidelijke normen stellen. Ze testen het uit op een ledenvergadering: Rutte wordt van crisismanager opeens moreel leider. De kranten staan er vol van. Experiment geslaagd, want aandacht he? Bas schakelt daarna ‘echte’ gedragspsychologen in: SUE. (Inmiddels werkt hij daar zelf ook). Kahneman’s Systeem 1 en Systeem 2 passeren kort de revue, zelfs stemmen doen we met het snelle, oppervlakkige Systeem 1. En dan gaat het over milkshakes. Oh?

Milkshakes

Ja, je product moet een oplossing zijn voor het probleem van de klant, de ‘Job-to-be-Done’. Een fastfoodketen wil de verkoop van milkshakes verhogen. Welke smaken willen de klanten erbij? De antwoorden op dat onderzoek werden genoteerd, de smaken geproduceerd, en de verkoop … bleef gelijk. Een ander onderzoek keek naar het soort klanten: forenzen met een lange reistijd. Wat vonden ze belangrijk? Langdurig de tijd verdrijven, energie opdoen, met één hand vast te houden en niet knoeien. Men maakte de milkshake dikker, en sneller te kopen. De verkoopcijfers gingen omhoog.

Dit is géén manipulatie, stelt Bas. Het is produceren wat men toch al wil. Ook al weet men dat nog niet bewust … Het is goed luisteren naar je klant. Inspelen op zijn gevoelens, maar niet manipuleren, binnen morele grenzen blijven.

Het spel van de populisten

Wat doen de populisten? Ze benoemen ‘vijanden’: 1. Iedereen die anders is, dus Marokkanen, immigranten; 2. De elite, maar niet jóúw elite, dat kregen de bepaald elitaire Pim Fortuin en Trump toch voor elkaar; 3. Journalisten, want onderdeel van de elite. Het voordeel van journalisten als vijand bestempelen is dat je ze verdacht kunt maken, onwelgevallige berichten kunt uitschakelen, en vervolgens zélf nieuws via sociale media verspreiden, met desinformatie. (Ik vond het opvallend dat de beruchte VVD-desinformatie van nareis-op-nareis niet wordt genoemd.)

Populisten gebruiken ook simpele taal en ze framen. Bijvoorbeeld voor Brexit: Take Back Control. Verder spelen ze in op onze verlies-aversie. Denk aan de reactie op Kick Out Zwarte Piet: Ze nemen ons onze cultuur af! En ook is er directe actie, snelheid van reageren is belangrijk. Dit hoofdstuk over Bas’ onderzoek uit 2016 wordt gelardeerd met voorbeelden …. uit 2024. Die staan ons nog wel helder voor de geest, maar toch is het onlogisch, en lijkt het hele onderzoek ‘met hindsight’ geschreven.

Weinig vertrouwen in Rutte

Inmiddels is het vertrouwen van de kiezers in Rutte niet meer zo groot. Dat komt o.a. door verbroken beloften, zoals ‘geen geld naar Griekenland’. Als Rutte lijsttrekker blijft, moet dat vertrouwen hersteld worden. Bas grijpt hier naar een andere wetenschapper: Harvard hoogleraar Frances Frei. Zij identificeerde 3 dingen die nodig zijn om een leider te vertrouwen: 1. Je moet hem leuk vinden (Frei zelf noemt dit Authenticiteit, Bas zegt als toelichting dat het er om gaat dat je hem denkt te kennen); 2. Je moet denken dat hij het kan (Frei noemt dit Logica, Bas stelt dat je begrijpelijk praat en logische keuzes maakt); 3. Je moet hem empathisch vinden. Daar gaat het team mee aan de slag. Er komen een aantal mogelijkheden voorbij, zoals Rutte’s overnachting in het Glazen Huis, en het laten lakken van zijn vingernagels. Hij wordt er enorm toegankelijker door. Maar begin 2017 blijft de VVD weer hangen in de peilingen, de PVV ligt aan kop en ook het CDA zit in de lift. Hoe krijgt de VVD de aandacht terug?

De ‘premierbonus’ wordt ingezet, met een persoonlijke, handgeschreven brief van Rutte in alle dagbladen. De opbouw loopt volgens het handboek van de populist: een probleem, ‘het volk’ en de oplossing. Met wij-zij, niemand die normaal doet, we moeten onze waarden verdedigen, gaaf land. Was de toon van de brief achteraf gezien teveel anti-immigratie? Tja, maar dat leefde toen sterk, in 2017. Was de toon té populistisch? Misschien, maar de empathie voor de kiezer moest wél heel duidelijk zijn. Het resultaat van deze, en andere acties: VVD wint de Tweede Kamer verkiezingen. En verloor erna de ‘kleinere’ verkiezingen: Provinciale Staten (van FvD), Europees Parlement (van PvdA).

Hierna reflecteert Bas op de campagne, was de grote inzet van gedragspsychologie wel goed geweest? De populisten wonnen erna weer. Maar wat als ze het niet hadden gedaan? Dan had de PVV gewonnen. De campagne ging niet zozeer over goede ideeën, maar over stabiliteit versus populisme. De onderliggende problemen zijn niet aangepakt, en de groep ontevreden mensen blijft groeien, ze zien geen vooruitgang.

COVID herstelt het vertrouwen

Maar goed, VVD leidt de regering weer, en in 2019 is daar COVID. Veiligheid is opeens nog belangrijker, en er is vertrouwen in de VVD, als ervaren regeringspartij en in Rutte als crisismanager. In de VS verliest Trump het vertrouwen door zijn inadequate reactie, en in het VK gaat Boris Johnson nat op Partygate. Dat vertrouwen in de VVD komt voor de verkiezingen in 2021 mooi uit, er hoeft nauwelijks campagne te worden gevoerd. De VVD wint glansrijk, en Bas stapt over naar SUE.

Van Mark Rutte naar Dilan

Rutte IV start in 2021, maar valt in 2023. Het begint met een valse start over Omtzigt functie elders, en ‘geen actieve herinneringen’. De Covid-maatregelen duren nu al te lang en het volk mort. Uiteindelijk is asiel, en meer in het bijzonder, gezinshereniging, de reden voor de val. Rutte besluit te stoppen als lijsttrekker, en er ontstaat een vacuüm, dat ruimte geeft aan de andere partijen. De nieuwe partijleider Dilan sluit de PVV niet uit, zo lijkt het voor de VVD nu wél een acceptabele partij. De kiezers nemen die houding over en stemmen en masse voor PVV.

Wat kunnen we doen tegen polarisatie?

En zo zitten we nu op een glijdende schaal van polarisatie. Dat afglijden is nog te stoppen door goedwillende leiders met echte oplossingen, door politici, journalisten, en gewone mensen. Wat kunnen we doen? Allereerst luisteren naar mensen met een andere mening, niet direct in discussie gaan, maar proberen te begrijpen. Toch weer campagne voeren met populistische tools, maar op basis van de juiste mensen met de juiste ideeën, om te winnen natuurlijk, het doel heiligt de middelen. Maar niet meer regeren met populisten! Verder: een alternatief bieden voor die populisten, aantrekkelijk en optimistisch, met hoop en richting. En natuurlijk een invloedrijke, optimistische leider, zoals Barack Obama (Yes We Can). Verder noemt Bas als rolmodellen Conner Rousseau (België, sociaal democraat), Sanna Marin (Finland, sociaaldemocraat), Volodymyr Zelensky, Jacinda Ardern, Jesse Klaver (de versie van 2017). Allemaal hebben zij vooral ook energie. (zo’n 15 pagina’s later staat ook Rutte in dit rijtje, als enige liberaal).

Als laatste geeft Bas ons het Handboek van de optimisten. Hierin: 1. Stop met verdedigen, begin met domineren; 2. Bouw een positief Wij-verhaal; 3. Gebruik empathie in plaats van ratio; 4. Breng energie in de politiek; 5. Besef dat het om vertrouwen gaat; 6. Wees niet bang om te kiezen (voor je eigen visie).  

Mijn evaluatie van Het spel van de populist

Wat ik het meest boeiend vond aan dit boek is het inkijkje in de campagne van de VVD. Wat je normaal ziet, zijn alleen de resultaten van onderzoeken en overleg, de uitingen dus, en het is leuk en leerzaam om de achterliggende strategie en organisatie te leren kennen. De onderdelen over psychologie vond ik vrij oppervlakkig, en voor het merendeel bekend. Zo’n verhaal over de milkshakes is natuurlijk smakelijk (pun intended) maar is niet nodig om de uitgangspunten van ‘het probleem van je klant oplossen’ te begrijpen. De toename van het populisme en de geopolitiek, met Trump als middelpunt, is natuurlijk ook niet nieuw.

Wat betreft de psychologie put Bas uit het werk van o.a. Kahneman, Frei en Christensen, voor de implementatie ervan lezen we voornamelijk veel over de campagne-optredens van Rutte, die vaak toevallig of ‘gelukkig’ waren, denk aan Zomergasten, het Glazen Huis, etc. Op zich wel relevant, maar hoe het precies ging en onze emoties erbij, weten we al niet meer, het is al 8 jaar geleden! En voorbeelden uit 2024 onderbouwen natuurlijk niet de strategie uit 2017.

De rode lijn in het betoog is duidelijk, hoewel ik toch wisselende boodschappen lees: is het overnemen van de communicatiestrategie van de populist nu wel of niet aan te bevelen? Uit de beschrijvingen van de discussies met Rutte zelf begrijp ik dat hij ook zijn twijfels had. En in Bas’ reflectie lees ik ook de nodige nuance. Alles bij elkaar komt het volstrekt niet authentiek over. Ik vraag me dan ook af of het communiceren als populist niet zó verwarrend werkt dat men denkt dat de VVD ook daadwerkelijk een populist ís. Maar inmiddels, met Dilan, lijkt dat er ook steeds meer op, en wat zou dat doen met de achterban? Bas’ gedachten hierover lezen we niet.

Ik ben geen fan van Bas’ schrijfstijl. Heel veel ‘ik’, waardoor het bijna een reclamefolder voor Bas zelf is (voorbeeld: ‘… want ik had het goed aangevoeld …’ bij een echte open deur), alsof hij de enige is die iets onderzocht, of iets aanvoelde, zowel binnen als buiten de VVD. Waarschijnlijk heeft zijn overstap naar SUE, nu SUE & The Alchemists, daar wat mee te maken. Het komt op mij irritant arrogant over, sorry. Verder is het wel vlot geschreven, geen jargon, vaak bijna spreektaal. En zijn bewondering voor Rutte straalt er wel van af. Dat snap ik ook wel, die moest zich in allerlei bochten wringen tijdens die campagne, en deed dat toch maar. Alles voor de verkiezingswinst.

En dat is ook mijn wat bittere afdronk van het boek: hoevéél uiteindelijk alleen maar gaat om de korte termijn, om de verkiezingswinst. Het was geen manipulatie, stelt Bas. Hij liet je alleen maar doen wat je onbewust al wilde … op de VVD stemmen. Onbewust … dus niet op basis van reële plannen, en haalbare beloften. Niet op basis van ratio, maar op basis van emotie. Dat lijkt me voor iets wat zo belangrijk is als verkiezingen niet de goede insteek.

Mis je wat, als je dit boek niet leest? Nee.

Conclusie

Inhoud: Leerzaam 0, Onderbouwd 0, Relevant +, Tijdloos -.

Vorm: Aansprekend 0, Verzorgd +, Illustraties -, Structuur +, Schrijfstijl 0

FOMO -. 

Ik gaf het boek 2 1/2*

Ken je dit boek? Wat vond je ervan? 

Lees Het spel van de populist duurzaam …

• via de (online) bibliotheek; 
• digitaal en gratis via Kobo Plus (dat deed ik ook!);
• of uit een minibieb!

Koop Het spel van de populist duurzaam … 

• bij de kringloop;
• bij een tweedehandsboekenwinkel zoals Boekwinkeltjes;
• je lokale boekwinkel, via Libris (aff.);
• of via B-Corp Bol (aff).

Keus genoeg!

Abonneer je hier op de wekelijkse blog-updates!