Robert B. Cialdini, wie kent hem niet? Zijn boek Invloed (Influence) is een klassieker. Maar hij schreef méér boeken over overtuigen, waaronder in 2014 kleinGROOT, samen met Steve J. Martin en Noah J. Goldstein. Ook dit boek gaat over overtuigen, met een twist: hoe je met een heel kleine actie een heel GROOT resultaat kunt bereiken. Lees over 52 hele praktische, makkelijke, goedkope acties, gebaseerd op Cialdini’s 6 factoren uit Invloed.

De 52 korte hoofdstukken zijn leuk en leerzaam. Elke actie is gebaseerd op psychologisch onderzoek wat in wetenschappelijke tijdschriften is gepubliceerd. Omdat het een wat ouder boek is, en er al veel, heel veel op dit gebied is gepubliceerd, kende ik veel onderzoeken al. Maar de auteurs zien dan kans om met toepassingsvoorbeelden tóch weer iets toe te voegen dat nieuw voor me was. Nuttig boek!

Het psychologieboek kleinGROOT …

… pakt in de inleiding twee issues bij de kop. Ten eerste het idee dat je mensen kunt overtuigen door informatie te geven, hoe meer hoe beter. Dat klopt niet, mensen worden meer beïnvloed door de wijze waaróp die informatie wordt gegeven, dan door de inhoud er van. Meer HOE, minder WAT. Ten tweede de misvatting dat een probleem als no shows, mensen die hun afspraken niet nakomen, bij de dokter, in een restaurant, op een vergadering, maar kleine gevolgen heeft. Dat klopt óók niet, het kan alles bij elkaar veel geld kosten. Maar hoe krijg je de mensen zover dat ze hun afspraken nakomen? Daarvoor zijn kleine veranderingen bij het afspraken maken nodig, die groot effect zullen hebben.

Voor mij persoonlijk sprongen 6 hoofdstukjes eruit, hiervoor geef ik wat opvallende zaken uit die hoofdstukjes:

4.Wat kan helpen om een misstand recht te zetten?

Dit gaat over het fenomeen dat je je eigen rotzooi opruimt als de omgeving opgeruimd is, maar gerust je troep op de grond gooit als er al veel zwerfvuil ligt. Wanorde leidt tot onwenselijk gedrag. Dit is een bekend fenomeen. Maar er is meer! Een ordelijke omgeving (geen vuile kopjes in de kantoorkeuken) is een goede, maar niet de beste context voor het aanmoedigen van wenselijk gedrag. Wat wel de beste is? Laten zien dat andere mensen de normen van opruimen wél respecteren. Op kantoor kan dat simpel door de schoonmakers zichtbaar te laten schoonmaken, dus niet ’s avonds laat maar aan het eind van de middag, als het kantoorpersoneel er nog zit.

7.Hoe word je wijzer van je ervaringen?

Hoe langer je iemand kent, hoe beter je die persoon kent, toch? Nee. Uit onderzoek blijkt dat je de voorkeuren van mensen die je 2 jaar kent, véél beter kunt voorspellen dan die van de mensen die je 10 jaar kent. De score was 42% en 36% respectievelijk. Dat is ook nog eens vrij weinig, de proefpersonen hadden het zelf tevoren als zo’n 60% ingeschat. Maar hoe kan langer = minder verklaard worden? Mogelijk wissel je in het begin van de relatie veel informatie uit, en later minder. Je hebt dan niet in de gaten dat voorkeuren veranderen, je hébt het er niet meer over. Mogelijk word je steeds minder ‘open en eerlijk’ naarmate de relatie langer duurt, je wilt de relatie in stand houden en de ander niet kwetsen. Dit geldt voor privérelaties, maar óók voor zakelijke contacten. Als je al jaren accountmanager van een klant bent, is het moeilijk om (weer) vragen over voorkeuren te stellen, alsof je het vergeten bent! Zo verlies je je geloofwaardigheid. Maar je kunt wel een nieuwe collega of stagiair af en toe uitnodigen voor een accountoverleg. Die kan die ‘domme’ vragen wél gewoon stellen.

14.Hoe vallen mensen voor jouw overtuigingspogingen?

 Je wilt het gedrag van mensen veranderen, maar deze willen dat niet. Wat nu? Nou, vaak willen mensen hun gedrag best veranderen, maar niet nú. Vraag iemand om komend weekeinde mee te helpen in de daklozenopvang, en hij zegt waarschijnlijk nee. Ze zien concrete nadelen, alles wat ze hadden gepland kunnen ze niet doen. Maar als je ze vraagt om over 8 maanden een weekeinde mee te lopen, zeggen ze waarschijnlijk ja. Want dan wegen ze het af tegen hun morele opvattingen, hun waarden. Ze vragen zich niet af of ze het willen doen, maar of ze het zouden móéten doen. En als het commitment eenmaal is gegeven, houden ze zich eraan. Dit heet de ‘future lock-in strategy’. Ook bij beleidsvoornemens werkt dit zo: morgen de benzineprijs verhogen krijgt veel minder steun dan over een half jaar verhogen. Ook bij abonnementen werkt het: met een lange (betaalde) proefperiode zullen mensen zich eerder vastleggen.

18.Wat vermindert de neiging tot uitstelgedrag?

Dit ken je vast wel: je krijgt bij een verjaardag cadeaubonnen en vergeet ze op tijd in te leveren. Een langere geldigheidsduur zal helpen, zou je zo denken. Fout! Uit onderzoek blijkt dat juist tegoedbonnen met een korte geldigheidsduur het meest worden ingewisseld. Dit komt door een bekend fenomeen: uitstelgedrag. Dat uitstellen doen we niet alleen met vervelende zaken, óók met leuke dingen. We vergeten het niet, nee, we hebben het te druk, en denken ‘dat doe ik nog wel’. Wil je dus dat mensen op een aanbieding ingaan, geef dan niet té lang de tijd. (Ik dacht dat dit haaks stond op no 14 hierboven, maar bij zorgvuldig lezen bleek dat toch niet juist. Maar dat geeft wel aan dat je met meer/minder tijd héél zorgvuldig moet zijn.)   

19. Wat zorgt voor vaste klanten?

Wachten. Als we ergens een hekel aan hebben is het dat wel. In de rij. Aan de telefoon. Als je ‘in de wacht staat’ bij een call centre, heeft ophangen en weer bellen geen enkele zin. Maar door onze verliesaversie gaan we steeds meer dingen bedenken die we zouden kunnen doen in plaats van wachten. En dan hangen we op. Als bedrijf wil je dat natuurlijk niet, je verlies klanten. En degenen die blijven hangen raken steeds gefrustreerder. Dussss, wat nu? Nou, je zou de mensen die in de wacht hangen wat nuttige afleiding kunnen geven. Tips voor geldzaken als je een bank bent. De plaatselijke gebruiken van het thuisland als je ambassade bent en mensen in de rij staan voor een visum. Of: je favoriete liedje! Laat mensen die in de wacht staan, zelf muziek kiezen om naar te luisteren!

39.Hoe krijg je heel veel meer voor minder?

Je hebt grote concurrentie, dus je wilt voor je klanten wat extra’s doen. Uit onderzoek blijkt dat dat niet altijd zo’n goed idee is. Iets toevoegen van lagere waarde, of gratis, maakt het hele pakket minder waardevol. Dat komt omdat jij als aanbieder kijkt naar waarde van de verschillende onderdelen, maar de klant holistisch kijkt. Het werkt ook bij hotels: een hotel met een 5* zwembad werd aantrekkelijker gevonden dan datzelfde hotel met én 5* zwembad én 3* restaurant!

Bonus

En dan is er nog een bonushoofdstuk, maar i.t.t punt 39 hierboven, is dit óók erg waardevol. Een goed voorbeeld van de ‘peak-end techniek’, waarin het eind één van de beste ervaringen geeft. Want dit is de tip: je denkt misschien, nou, we hebben nu 52 technieken gehad, die kunnen we mooi combineren voor superimpact. Niet doen! Sommige technieken werken elkaar tegen, soms is de gecombineerde impact zelfs negatief! Als je én sociaal bewijs (de buren doen het ook, voor het algemeen belang) én een beloning geeft, gebeurt er gewoon niks. Goed doen voor de samenleving én er zelf beter van worden gaan niet samen. Teveel technieken tegelijk leidt ook vaak tot een veel te lange, complexe boodschap, die niet gelezen wordt. Of erger nog: gezien wordt als manipulatie, omdat de strategie veel te opvallend is. Dat levert weerstand op, en dan ben je nog verder van huis. Maximaal 3 tegelijk, en liefst minder, is het advies. Less is more! KISS!

Mijn evaluatie van kleinGROOT

Ik heb veel boeken over beïnvloeding en psychologie gelezen, niet alleen van ‘oom’ Robert Cialdini, maar ook van Adam Grant en natuurlijk Daniel Kahneman. Boeiende materie, maar het zorgt er ook voor dat het steeds vaker meer van hetzelfde wordt. Dit boek is uit 2014, en de onderzoeken waarnaar wordt verwezen komen ook in veel andere boeken terug. Daardoor was het minder leerzaam dan ik had verwacht. Wat wél leerzaam was, waren de voorstellen hoe de technieken geïmplementeerd konden worden. Dat leverde bepaald wat inspiratie op.

Bij de ouderdom van het boek speelt natuurlijk ook de tijdloosheid van de wetenschappelijke onderzoeken die ter onderbouwing worden gebruikt. Het is goed mogelijk dat enkele van deze niet repliceerbaar bleken of aantoonbaar onjuist zijn, of inmiddels achterhaald door andere onderzoeken. Dat blijkt bij psychologie vaker voor te komen dan bij andere wetenschappen. Desalniettemin blijft het zinnig om over deze kleine ingrepen na te denken en hiermee (op kleine) schaal te experimenteren. De voorbeelden zijn vaak nuttig en leuk, maar soms ook ouderwets: oude televisie-series, aanbiedingen van iPods, Skype. Verzin dus je eigen voorbeelden!

De auteurs weten de voorbeelden heel herkenbaar te maken, omdat het zowel zakelijke als privé-omstandigheden beschrijft. In de wacht hangen bij een call center, zwerfvuil op straat, wie kent het niet?  De structuur is ook prettig, met 52 kleine hoofdstukjes, 3 tot 6 pagina’s, die elk een specifiek thema behandelen. Ik vind het wel jammer dat het als naslagwerk minder bruikbaar is. Aan de titels lees je niet af wat nu de specifieke techniek is of het probleem dat wordt opgelost. Neem: Wat zorgt voor vaste klanten? In dit geval gaat het over ‘nuttig’ wachten, over commitment versus verliesaversie, frustratie omzetten in loyaliteit. Ook zijn de hoofdstukjes niet geclusterd per soort Invloed-factor.

De schrijfstijl is erg leuk, met humor en af en toe een persoonlijke ervaring, en grappige verwijzingen naar eerdere technieken. Het is goed verzorgd qua vertaling, grammatica en spelling, maar heeft geen illustraties. Wel heeft het een zeer uitgebreide literatuurlijst en index.

FOMO? Nee, niet echt een Must Read. Dat is Invloed natuurlijk wel.  

Conclusie

Inhoud: Leerzaam +, Onderbouwd +, Relevant +, Tijdloos 0.

Vorm: Aansprekend+, Verzorgd +, Illustraties -, Structuur 0, Schrijfstijl +

FOMO -. 

Ik gaf het boek 3 ½ *

Ken je dit boek? Wat vond je ervan? 

Lees kleinGROOT duurzaam …

• via de (online) bibliotheek; 
• digitaal en gratis via Kobo Plus;
• of uit een minibieb(dat deed ik ook!)

Koop kleinGROOT duurzaam … 

• bij de kringloop;
• bij een tweedehandsboekenwinkel zoals Boekwinkeltjes;
• of via B-Corp Bol (aff).

Keus genoeg!

Abonneer je hier op de wekelijkse blog-updates!